Beschouwing Duurzaam Ondernemen

OVER DE RELATIE INNOVATIE EN DUURZAAMHEID

Innovatie is niet zomaar iets als vernieuwen. Vernieuwen is dat wat al bestaat en/of is verouderd zodanig aanpassen dat het weer een poosje meekan. Zoals verbouwen iets anders is dan bouwen. Innovatie is het invoeren van iets nieuws. Met innovatie neemt men definitief afscheid van het bestaande, oude, verouderde, om op een geheel nieuwe grondslag iets nieuws te ondernemen. Zoals verbouwen en bouwen zich tot elkaar verhouden, zo zou er naast het werkwoord vernieuwen het werkwoord “nieuwen” moeten bestaan. Innoveren is dus “nieuwen” en niet renoveren. Innovatie is iets, dan wel dingen doen op een geheel nieuwe manier en dus ook gericht zijn op, geïnteresseerd in nieuwigheden, nieuwe aanpakken. Innovatie is dus nooit oude wijn in nieuwe zakken of nieuwe wijn in oude zakken. Het is nieuwe wijn in nieuwe zakken. Innovatie gebeurt op basis van nieuwe inzichten, fundamenten, principes en nieuwe “concepten”, opvattingen, paradigma’s en ideeën.

Duurzaam betekent “bestemd om te duren”, “voor de lange duur” en “van lange duur”, maar tevens “op hechte grondslagen rustend”. Het begrip duurzaam heeft de connotatie van sterk, blijvend, de tijd trotserend, allerminst oppervlakkig, betekenisvol, tegen een stootje kunnend. Termen als “duurzame vrede” (vs. wapenstilstand), een “duurzame relatie” (vs. one night stand) zijn daar voorbeelden van.

Taalkundig bezien is de term “duurzaam ondernemen” een tautologie, zoals “nat water”. Het spreekt namelijk vanzelf dat ondernemen duurzaam is. Ondernemen zonder continuïteit is niet mogelijk of denkbaar. Elke onderneming is primair gericht op winst en continuïteit. Met de term “duurzaam ondernemen” wordt dan ook bedoeld de op duurzaamheid gerichte manier van ondernemen, of het op de principes van duurzaamheid gebaseerde manier van ondernemen. In de huidige context behelzen deze principes van duurzaamheid een zodanige ontwikkeling, dan wel streven naar economische meerwaarden via groei en winst (profit), dat de ecologische (planet) en sociale waarden (people) in de breedste zin van het woord daaraan niet ondergeschikt worden gemaakt en/of daardoor geschaad zouden worden, maar op een evenwichtige en evenwaardige manier tegen elkaar worden afgewogen. Ook al betekent dit wellicht pas economische winst en rendement op (wat) lange(re) termijn, winst is er altijd. Immers, ecologische en sociale winst/rendement zijn minstens even belangrijk om na te streven als de/het puur economische winst/rendement, omdat iedereen en zeker volgende generaties de aarde met al haar resources ook nog moeten kunnen bewonen en daar een goed leven op moeten kunnen hebben.

De relatie innovatie en duurzaamheid: duurzaamheid is doel; innovatie kan middel daartoe zijn

Het klinkt op het eerste gehoor zeer aannemelijk dat innovatie en duurzaamheid op een vanzelfsprekende manier hand in hand zouden (moeten) gaan. Immers, wil men (gaan) ondernemen op basis van de principes van duurzaamheid, dan zal men naar een nieuw paradigma toemoeten en om dat te doen zal men afscheid moeten nemen van het bestaande, oude paradigma, dat de puur economische waarden/winst een hegemonie toekent boven de ecologische en sociale waarden/winst. Zo’n paradigmashift vraagt zonder meer om volstrekt nieuwe ideeën, strategieën, mentaliteiten, manieren van denken, concepten, processen etc. en vergt dus een groot en structureel innovatief vermogen. Paradoxaal genoeg kan innovatie op zich strijdig zijn met de principes van duurzaamheid. Immers, vanuit een puur en eenzijdig economisch/financieel belang en korte termijn winstbejag kan innovatie leiden tot schade aan en/of vernietiging van sociale en economische waarden/belangen. Nieuwe, innovatieve kantoorgebouwen neerzetten, terwijl renovatie van bestaande, weliswaar verouderde, kantoorgebouwen vrijwel altijd, niet alleen vanuit economische, maar ook vanuit andere, bijvoorbeeld sociale en ecologische motieven en overwegingen, mogelijk is, kan worden gezien als een vorm van innovatie die strijdig is met de principes en uitgangspunten van duurzaamheid. Stellig zijn hiervoor nog tal van andere, meer aansprekende voorbeelden te bedenken.
Hoe dan ook, innovatie en duurzaamheid gaan zeker niet vanzelfsprekend hand in hand. Het is eerder binnen deze relatie zo dat innovatie als (mogelijk) middel in dienst behoort te staan van duurzaamheid als doel.

Hiervoor gaf ik aan dat voor, de voor duurzaamheid noodzakelijke paradigmashift, een structureel innovatief denkvermogen vereist is. Dit vermogen kan het beste getypeerd worden als een manier van vrijdenken, waarmee men zich weet los te maken van de aloude ingeslepen ideeën, vooronderstellingen, uitgangspunten en begrippen. Zo ontstaat daadwerkelijk ruimte voor geheel nieuwe strategieën en werkwijzen.

Mijn conclusie: innovatie en duurzaamheid gaan niet vanzelfsprekend hand in hand. Daarentegen: innovatief denken en duurzaam doen gaan wel degelijk samen hand in hand en zijn zelfs onvoorwaardelijk aan elkaar verbonden: duurzaam doen kan eenvoudig niet zonder innovatief denken.

De RvE groep noemt de combinatie van Duurzaam Doen en Innovatief Denken,
Doordacht Ondernemen. ©RvE

Doordacht Ondernemen

Het nieuw begrip Doordacht Ondernemen dient niet ter vervanging voor de min of meer ingeburgerde termen “duurzaam ondernemen” en MVO. Het bouwt er op voort. Het is de nieuwe generatie, de volgende fase waarin het vrijdenken en duurzaam doen breed verankert zijn in elke organisatie. Kenmerkend voor deze nieuwe manier van opereren is dat men afscheid neemt van het Wallstreet Denken en het daarbij horende korte termijn winstbejag, denken en handelen. Deze keus, deze attitude vormt de basis voor een echt nieuwe manier van opereren in de 21e eeuw. De nieuwe manier van opereren is net als de oude manier gericht op waardecreatie, met dien verstande dat door innovatief denken en duurzaam doen ook de sociale en ecologische winst en dus deze waardecreatie in harde cijfers kan uitdrukken en dat het dus loont om juist ook deze aspecten volwaardig te betrekken in de kernactiviteiten van organisaties.

Winst en continuïteit zijn en blijven primaire (ondernemings)doelen die echter behaald worden op basis van een betere balans met de omgeving en niet dankzij.

De meerwaarde van Doordacht Ondernemen levert vertrouwen op bij stakeholders, shareholders, klanten en werknemers. Het geeft elke organisatie een competitive advantage dat uit te drukken is in harde cijfers. Het naar binnen gerichte (Day tot day) denken wordt structureel verbreed en zorgt voor een flexibele organisatie die als vanzelfsprekend snel kan inspelen omgevingsveranderingen.
Deze nieuwe manier van ondernemen (Innovatief denken+ Duurzaam doen) heet vanaf nu dus:

naar boven